MEMORABILIA

Comment l’idéologie “woke” a conquis le monde de l’entreprise

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Campagne « Justice ReMix’d » de la marque américaine Ben & Jerry’s. Photo © WIN MCNAMEE / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

Par  Axel Laniez Publié le 03/03/2021 VALEURS ACTUELLES

À l’heure de la montée des théories post-modernes, des entreprises soucieuses de leur image adoptent les codes “woke“. Mais que cache réellement cette stratégie marketing parfois risquée ?

En 2019, le célèbre magazine américain de gauche Time déclarait : « Les entreprises ne peuvent plus passer à côté de la politique. » En 2021, le marketing sera politiquement correct ou ne sera pas. À l’heure de Black Lives Matter, Metoo et Greta Thunberg, certaines grandes entreprises ont décidé, outre-Atlantique, de jouer la carte de « l’inclusivité » et de« l’éthique », quitte à franchir la ligne du militantisme. Le dernier exemple en date ? Nike. L’équipementier sportif a réalisé une campagne publicitaire en collaboration avec Colin Kaepernick, le footballeur afro-américain qui avait mis un genou à terre avant un match, alors que résonnait l’hymne national de son pays, pour dénoncer le racisme et les violences policières.

Aux Etats-Unis, ces prises de positions sont définies comme étant « woke », c’est-à-dire le fait d’être « éveillé » face aux minorités subissant des « oppressions systémiques ». Le chroniqueur américain David Brooks y voit une idéologie passive mettant l’accent sur la manière dont l’individu perçoit une situation. Il ne s’agit donc pas d’agir, mais simplement d’être conscient des « discriminations structurelles ». Un terme utilisé par Martin Luther King alors qu’il appelait à rester « éveillé face à la grande révolution ». Mais le militant historique des droits civiques avait-il imaginé que ce concept serait dévoyé par l’extrême gauche américaine et récupéré comme argument marketing ? Désormais, les marques n’hésitent pas à s’engager, quitte à tomber dans une nouvelle forme de militantisme. Des médias américains parlent d’ailleurs de « capitalisme woke ». Un qualificatif désignant, entre autres, la publicité de Gillette contre la masculinité toxique ou Marks and Spencers commercialisant un sandwich LGBT.

Entre marketing et paradoxe

Faut-il pour autant s’étonner de ce phénomène ? Les millenials étant sensibles aux luttes sociales et environnementales, les marques n’hésitent pas à s’engager sur ces sujets. Aux Etats-Unis, 9 jeunes sur 10 issus de la génération z considèrent que « les entreprises ont une responsabilité vis-à-vis des problématiques sociales et environnementales », selon une étude McKinsey. D’après l’agence Cone Communication, 92 % des consommateurs ont aussi une meilleure image d’une marque lorsque celle-ci embrasse les principes RSE (responsabilité sociétale des entreprises). En France, ce chiffre n’atteint que 68 %. Mais alors, cette stratégie est-elle sincère ? Nombre de marques reculent lorsque les enjeux économiques deviennent trop risqués.

En 2019, le Financial Times révélait que Nike n’avait pas hésité à retirer des rayons chinois un modèle de paire de chaussures, car conçu en collaboration avec le designer et militant pro-Hong Kong Jun Takahashi. À défaut de perdre le marché chinois, Nike a préféré opter pour le deux poids, deux mesures. Et ce, malgré la répression que subit le peuple hong-kongais de la part de Pékin. Ces prises de positions paradoxales interrogent en effet la sincérité des marques et la légitimé de leurs valeurs. Certaines entreprises subissent d’ailleurs parfois les conséquences de cette communication en étant accusées de récupération commerciale. Notamment de « woke-washing ». Le cas le plus flagrant concerne Pepsi, qui fut accusé de s’approprier les revendications de Black Lives Matter. Dans une publicité de la canette bleue et rouge, la mannequin Kendall Jenner traversait une foule de manifestants et la réconciliait avec les policiers. Pepsi a dû depuis, sous la pression, retirer le spot publicitaire. À trop vouloir récupérer le mouvement, la marque de sodas a subi les conséquences de la “cancel culture”.

Une stratégie réellement profitable ?

Pour l’expert en communication Florian  Silnicki, certaines crises marketing sont même « nées de ces prises de positions sociales ». Cependant, il semble que cette stratégie soit quasi inévitable. « Il y a une exigence nouvelle de prises de positions sociales de l’entreprise », explique le fondateur de l’agence LaFrenchCom. Résultat : les entreprises sont désormais soumises à une forme de permis social d’exercer, susceptible d’être remis en cause lorsque le public attend une prise de position forte. Florian Silnicki considère d’ailleurs que ces stratégies « confortables » mènent à une « uniformisation » des méthodes de marketing. En allant trop loin, certaines entreprises sont alors accusées de « pinkwashing » (appropriation des revendications LGBT à des fins commerciales) ou de « greenwashing » (récupération des luttes écologistes) par les activistes concernés.

De surcroît, certaines marques vont même jusqu’à tomber dans le militantisme. Car la frontière entre une prise de position en faveur de valeurs éthiques et le militantisme est parfois ténue. Ce fut notamment le cas de la marque Ben & Jerry’s. Dans le contexte des manifestations de Black Lives Matter, le marchand de glaces ne s’est pas contenté de soutenir le mouvement mais est allé jusqu’à réclamer des comptes à la classe politique américaine. Dans un communiqué, l’entreprise a ainsi demandé au Congrès la création d’une commission visant à étudier les conséquences de… l’esclavagisme. Ce manifeste surréaliste allait même jusqu’à embrasser les idéaux déconstructivistes de l’extrême gauche antiraciste, en appelant les Etats-Unis à reconnaître son « privilège blanc ».

En France, si le phénomène est moins avancé, les marques s’inscrivent déjà dans les pas de leurs homologues américaines. En juin dernier, L’Oréal faisait le choix de supprimer les mots « blanc » ou « blanchissant » des ses produits cosmétiques. Mais d’autres entreprises subissent le revers de la médaille. La marque de sous-vêtements Le Slip français a annoncé ce mois-ci reverser 5 % de ses ventes à des associations pro-migrants, suscitant des critiques de la part d’internautes et même de politiques. À vouloir trop séduire une clientèle animée par des idéaux progressistes, les marques pourraient bien perdre une partie de leur clientèle traditionnelle. « L’unique responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits », insistait le prix Nobel d’économie Milton Friedman. Dirigeons-nous vers une société où la consommation s’apparenterait à un acte politique ?

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