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La culture «woke» s’immisce pas à pas dans les entreprises…

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ENQUÊTE – Aux États-Unis, les entreprises se sont converties à cet antiracisme militant, quitte à organiser une forme de ségrégation au sein de leurs salariés. Les patrons français gardent un regard critique sur le mouvement, même si quelques lignes commencent à céder.

Par Anne de Guigné. LE FIGARO, 27 juin 2021

Assa Traoré le poing levé sur son canapé en hauts talons de la marque Louboutin. Publiée sur le compte Facebook du collectif La Vérité pour Adama, la photo s’agrémente d’un texte où la militante antiraciste évoque la mort de son frère Adama «il y a cinq ans entre les mains des gendarmes» avant de conclure sur un lyrique: «Je marcherai dans vos pas à tous les trois (les designers de la maison, NDLR), grandie par cette élégante création qui fait de moi une femme fière de ce que nous construisons ensemble. Justice pour tous».

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L’ensemble a fait couler tant d’encre que la marque a dû préciser que l’emblématique jeune femme ne comptait pas parmi ses égéries. Louboutin revendique en revanche le lancement d’une nouvelle collection, «Walk a Mile in my Shoes», inspirée par la phrase de Martin Luther King, et une rencontre avec l’une des fondatrices du mouvement américain Black Lives Matter. Les bénéfices de la collection seront reversés à des organisations œuvrant pour la justice sociale, précise la société. Pour 995 euros, chacun peut ainsi s’offrir l’escarpin Free Walkie, qui «exprime cette saison l’empathie et la solidarité».

L’affaire paraît si caricaturale qu’elle prête d’abord à sourire, rappelant les outrances de l’antiracisme hollywoodien dépeints par Romain Gary ou l’essai au vitriol de Tom Wolf Radical Chic. Le romancier y décrivait une soirée mondaine donnée par le chef d’orchestre Leonard Bernstein dans son splendide appartement de Park Avenue en l’honneur des Black Panthers. La variation Louboutin apporte toutefois une nuance de poids: après les stars et les grands-bourgeois, ce sont désormais les entreprises qui se saisissent à pleines mains de la puissante bannière de l’antiracisme.

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Appel au boycott

Ce mouvement vient des États-Unis, où les grandes corporations, pour répondre aux attentes de leurs clients et jeunes recrues, mais surtout éviter toute recension critique par des associations militantes, tentent de coller au mieux à ce qu’elles identifient comme un socle commun d’aspirations de la société. Un tournant politique accentué par l’arrêt Citizens United de 2010, qui autorise les entreprises à financer les campagnes électorales. Ainsi s’est bâti un nouvel équilibre fragile où entreprises, politique et société civile, représentée par les associations, tentent ensemble d’organiser la vie de la cité. La décision, en mai 2019, de l’État de Géorgie d’adopter une loi restrictive sur l’avortement a parfaitement illustré ces nouveaux rapports de force. À l’annonce de la réforme, des activistes ont appelé sur les réseaux sociaux à boycotter entreprises et événements organisés en Géorgie. Les grands groupes ont embrayé, Netflix, Disney et Warner menaçant de stopper leurs tournages dans l’État. Une centaine de patrons ont ensuite manifesté leur opposition à la loi via une page dans le New York Times. Le texte a pour finir été bloqué, quelques mois plus tard, par un tribunal fédéral américain arguant de sa contradiction avec la jurisprudence de la Cour suprême.

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Depuis trois ans, c’est autour du mouvement woke, terme qui s’est répandu dans le sillage du mouvement Black Lives Matter contre les violences policières dont sont victimes les Noirs aux États-Unis, que se mobilisent les grands groupes américains. Pour gagner leurs galons woke, c’est-à-dire en état d’éveil face aux injustices sociales et raciales, les entreprises les plus motivées n’hésitent pas à organiser une forme de ségrégation entre leurs salariés. Les jeunes recrues à la peau blanche étant formées à prendre conscience de leurs privilèges tandis que les personnes de couleur sont invitées à se reconnaître dans le rôle de victimes. Au siège de Disney, en Californie, la direction des ressources humaines a par exemple constitué trois groupes affinitaires destinés de facto respectivement aux Latinos, aux Asiatiques et aux Noirs. Les employés blancs étant de leur côté incités à s’interroger entre autres sur les liens entre leur patrimoine et le «racisme structurel de la société américaine».

Stage de quasi-rééducation

Le journaliste Christopher Rufo, à l’origine des révélations sur Disney, a même relaté l’existence dans certains groupes et administrations de stages de quasi-rééducation réservés aux hommes blancs hétérosexuels. Ces combats woke s’imposent au sein des grands groupes, essentiellement constitués de cadres urbains. Ils sont valorisés par les actionnaires institutionnels (fonds d’investissement, fonds de pensions, gestionnaire d’actifs…) qui identifient ces formations à des actions de lutte contre les discriminations, un des piliers de la responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises. Les sociétés cotées en Bourse tendent alors à s’y convertir pas à pas, avec plus ou moins d’enthousiasme et d’intensité. Ce n’est toutefois pas le cas de l’intégralité du capitalisme américain. Détenue par une famille de fervents chrétiens, la troisième enseigne de restauration rapide du pays, Chick-fil-A, reste par exemple parfaitement hermétique au mouvement. Le groupe conseille à ses franchisés de mener leur établissement «selon les principes de la Bible», ce qui passe notamment par une fermeture le dimanche.

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En Europe, les entreprises, fidèles à une tradition remontant au XIXesiècle, sont aussi fortement engagées sur les questions de responsabilité sociale et environnementale (RSE). Sur le Vieux Continent, comme aux États-Unis, la définition de la RSE a eu tendance à évoluer ; synonyme, il y a dix ans, d’un principe de responsabilité de l’impact de ses actions, la RSE dernière génération tend davantage vers la défense de valeurs. Les grands groupes, essentiellement de services, multiplient ainsi les actions en faveur de l’inclusivité et de la diversité, avec un fort accent en faveur de l’égalité hommes-femmes ou de la visibilité des personnes LGBT. À quelques exceptions près, ils conservent toutefois un pas de côté vis-à-vis de l’antiracisme à la sauce woke, se contentant d’inclure ces problématiques dans des formations plus larges aux discriminations.

Les lignes commencent toutefois à bouger. L’industrie cosmétique, directement exposée par ses produits à ces questions de couleur de peau, a ainsi franchi le Rubicon. En juin 2020, L’Oréal annonçait retirer «les mots blanc/blanchissant, clair de tous ses produits destinés à uniformiser la peau». Le français suivait son concurrent américain Johnson and Johnson, propriétaire notamment des marques Neutrogena, RoC ou Le Petit Marseillais, qui avait déclaré plus tôt abandonner la production de substances éclaircissantes commercialisées en Asie et au Proche-Orient. Le luxe, tétanisé par les procès en appropriation culturelle, suit également le mouvement de près, comme la campagne Louboutin le reflète. Gucci, une marque phare de Kering, s’est ainsi retrouvé au printemps 2019 dans la tempête, pour avoir lancé un col roulé décoré de larges lèvres rouges, jugé raciste, car pouvant évoquer une blackface, une caricature de visage noir. Afin de se faire pardonner, le groupe a multiplié les dons à des associations de lutte contre les discriminations et les séminaires de sensibilisation.

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Pour les entreprises, rejoindre la croisade woke peut s’apparenter à un très tentant, et économique, bain de jouvence marketing. La conversion exige toutefois un certain professionnalisme, comme la Poste espagnole l’a appris à ses dépens, en mai. Pour marquer l’anniversaire de la mort de George Floyd, lors de son arrestation par la police, le groupe a lancé une collection de timbre, les Equality Stamps, représentant différentes couleurs de peaux. Scandale immédiat car la valeur des timbres était corrélée à la clarté de la peau, variant de 0,70 euro pour celui représentant la peau noire à 1,60 euros pour le blanc.

En France, le modèle universel républicain s’oppose frontalement à ces approches racialistes. La grande majorité des chefs d’entreprise, conscients de cette spécificité, se montrent prudents sur ces sujets et tendent plutôt à freiner l’enthousiasme de leurs jeunes directions de l’éthique et/ou de la diversité. L’intense polémique suscité par un tweet d’Évian s’excusant d’avoir fait la publicité de son eau en pleine journée de ramadan a bien démontré la réactivité épidermique d’une grande partie du public hexagonal devant les approches communautaristes. Les prochaines années, voire les prochains mois, s’annoncent délicates pour les chefs d’entreprise, qui devront naviguer entre les injonctions contradictoires de leur base française et de leurs contreparties anglo-saxonnes. Les crispations risquant de se cristalliser autour de l’épineuse question de la religion en entreprise.


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