MEMORABILIA

Gafam – Le rouleau compresseur Amazon

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Le groupe de Seattle a vite imposé son activité et ses méthodes en France, affichant depuis plusieurs années une position dominante dans la vente en ligne.

Le geant americain pese aujourd'hui 17 % des ventes en ligne en France.
Le géant américain pèse aujourd’hui 17 % des ventes en ligne en France.

Par Beatrice Parrino Publié le 04/11/2021 LE POINT

David Naggar gagne à être connu. Ce 25 août 2021, l’homme, arrivé tout droit de Seattle, s’avance discrètement vers le ministère de la Culture, à Paris. Quelques jours plus tôt, il a demandé à être reçu par Roselyne Bachelot. Et il va l’être, car Naggar n’est pas n’importe qui. Vraiment pas. Cet Américain travaille pour le géant Amazon ; il est le patron de sa division Livres.

En France, où les chiffres de vente des bouquins sont aussi secrets que les codes nucléaires, on suppose qu’Amazon capte 10 % des achats en valeur. Autrement dit, Naggar est le premier vendeur de livres dans l’Hexagone. On le laisse donc pénétrer au cœur du pouvoir culturel, à la différence d’Enrique Martinez, numéro un de la Fnac Darty, qui, lui aussi, aurait bien voulu papoter avec la ministre. Car il vend bien son lot de livres, mais l’agitateur culturel bleu-blanc-rouge n’est « que » deuxième sur ce marché… Et pourquoi donc veulent-ils tous échanger avec Bachelot en cette fin d’été ?

Prix plancher. Flanqué de Frédéric Duval, représentant d’Amazon en France, et de Yohann Bénard, conseiller d’État devenu chef lobbyiste du géant, notre Américain a parcouru 5 000 kilomètres pour exprimer son embarras face à une proposition de loi à l’étude au Parlement. Celle-ci impose à tout commerçant en ligne un prix plancher pour chaque livraison de livres. Jusqu’à présent, Amazon, copié ensuite par des distributeurs français, propose la livraison à 0,01 euro, détournant ainsi malicieusement la loi qui interdit la gratuité. Naggar promet à la ministre que, oui, oui, il appliquera des frais plus élevés en France et, figurez-vous, dans le monde entier aussi. À une condition, tout de même. Que l’article introduisant le principe de prix plancher soit retiré de la proposition de loi. Réputée pour sa bonne humeur, Bachelot s’étrangle…

Le texte, porté par la sénatrice LR Laure Darcos, est bien voté au Parlement et le « souhait » d’Amazon, ignoré. Amazon, la Fnac, Cultura, et votre libraire indépendant, tous devront facturer de vrais frais pour leurs ventes en ligne. Une première brèche chez notre nouvel ennemi préféré ? « Amazon a imposé très vite ses pratiques, dans le secteur du livre mais aussi avec le Black Friday, des promos déconnectées des soldes réglementés. Amazon a bénéficié jusqu’ici de la naïveté des distributeurs et des pouvoirs publics », souligne un concurrent, partagé entre inquiétude et fascination. Essayez d’imaginer : introduit en Bourse en 1997, Amazon affiche une capitalisation de 1 470 milliards d’euros, contre 12 pour le quinqua Carrefour, ou 1,5 pour le sexagénaire Fnac Darty. L’ogre pèse 17 % des ventes en ligne en France (9,36 milliards) ; si son rythme de croissance est inférieur à celui du marché, il en détient la plus grosse part.

Place de marché. En France, tout a commencé en 2000, par ce petit objet, si symbolique : le livre. « Nous avons grossi, en nous imposant d’abord sur des marchés de niche. Vous cherchez une robe grande taille ? Vous allez sur Amazon. Vous cherchez un film tchèque ? Amazon. Pendant ce temps, les distributeurs se battaient entre eux et avec leurs fournisseurs », avance, narquois, un dirigeant de l’entreprise. Il est vrai qu’en ce début de millénaire, les Français en sont convaincus, il fera faillite, son modèle n’est pas viable… Grave erreur. Amazon vient de lancer une place de marché. En clair, il vend sur son site, en plus de ses propres produits, ceux de ses concurrents. Contre-intuitif pour un commerçant, mais redoutable d’efficacité.

De manière inattendue, le concept séduit les Français. Et ce ne sont pas les livres anciens qui cartonnent mais les neufs. Les consommateurs achètent sur Amazon pour contrer les ruptures de stock ! Un grand ouf pour les salariés de la filière française. Car, en 2004, le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, pensait fermer cette entité, mais en consultant les performances de la nouvelle place de marché, il se ravise. L’entreprise grossit en France, avec trois objectifs : proposer le choix le plus large possible, des prix bas, et fiabiliser la livraison. Quoi qu’il en coûte. « À la différence des acteurs traditionnels, Amazon se fiche de savoir si tel produit génère une marge. C’est l’ensemble des achats annuels d’un client qui doit dégager de l’argent, et non pas chacun de ses achats », explique Philippe Goetzmann, expert de la grande distribution et ancien d’Auchan.

Prise de risques. « Avec notre place de marché, nous avons pris une longueur d’avance. Avant de rencontrer un succès planétaire, nous avons essuyé deux énormes échecs dans le développement de notre site, rapporte un cadre de la société américaine. Cela a contribué à créer autour d’Amazon la mythologie de la prise de risques et du long terme, nourrissant un cercle vertueux : plus on investit, plus on est attirant. Plus on est attirant, plus on nous accorde de l’argent pour nous développer. » Quand les entreprises françaises injectent en moyenne l’équivalent de 2 % de leur chiffre d’affaires, Amazon y consacre 10 %. En 2019, il a déboursé 17 milliards de dollars, 35 en 2020 et 46 en 2021. Étourdissant. Et rendu possible grâce à la diversification, dans la logistique, mais surtout dans le cloud. «Nous avions de gros besoins en cloud pour stocker toutes nos données. Il est apparu pertinent à Jeff Bezos de lancer ses propres serveurs, se souvient un ancien de l’entreprise. Nous avons ensuite proposé à nos clients de la plateforme de basculer leurs données vers notre cloud. »

C’est un triomphe ! Un flot de dollars s’abat sur l’entreprise, pourtant non rentable jusqu’en 2017. L’argent aidant, Amazon passe son temps à tester, améliorer son site, étoffer ses services – on l’a encore vu récemment avec l’acquisition des droits télé du football professionnel français pour une diffusion sur Amazon Prime. Grâce à sa montagne de dollars, l’entreprise se paie également les meilleurs avocats pour jouer avec « les trous dans la raquette » européenne… « Nous pouvons rattraper notre retard, estime un concurrent, mais à condition de bénéficier des mêmes règles du jeu. »

Dispense. Sur le Vieux Continent, Amazon choisit – tiens, tiens – le Luxembourg comme base arrière. Idéal pour réduire sa facture fiscale, mais pas que. L’américain y est soumis au règlement européen général de protection des données, mais dans sa version luxembourgeoise, moins rigide que la française, ce qui lui permet de proposer une navigation sur son site plus fluide. Surtout au moment de passer à la caisse. Quand Cdiscount ou votre libraire vous demandent d’entrer un code pour confirmer vos achats, Amazon s’en dispense.

Pratique pour éviter que le consommateur ne se ravise au dernier moment. Au passage, il recueille davantage de données sur ses clients que les sociétés établies en France. Pratique, là aussi, pour peaufiner son offre et, surtout, pour vendre de la publicité. Les autorités françaises ont été saisies. En vain. « Quand j’entends certains distributeurs se plaindre, j’ai l’impression d’entendre l’écologiste Sandrine Rousseau. C’est la négation du progrès économique », s’agace un défenseur de l’américain.

Blue Day. En bordure de Paris, Philippe Laurent, maire de Sceaux, préside l’association pour le renouveau des centres-villes. Il en est convaincu, « combattre Amazon », « en dire du mal », est peine perdue. Mieux vaut valoriser « nos petits commerçants », raconter qu’« aller chez son épicier du coin contribue au bonheur ». Un peu court ? « Amazon déploie une vraie stratégie pour être reconnu, respecté et œuvrant pour l’intérêt général », souffle-t-il. Sa seule limite est l’imagination : les représentants d’Amazon sont présents partout. Dans les chambres de commerce afin de promouvoir leur plateforme, sur le terrain pour dégoter des emplacements pour leurs entrepôts… Et, bien sûr, dans les ministères.

Le 8 septembre, ils ont été aperçus au centre de conférences Colbert, à Bercy. Tout comme d’autres distributeurs, des fabricants, des fédérations, ils étaient conviés par la ministre de l’Industrie, Agnès Pannier-Runacher, pour valoriser le « fabriqué en France ». Ou, plus exactement : « pour créer un événement populaire autour du « fabriqué en France » à l’occasion du Black Friday ». Bercy avait même l’ambition de substituer à ce concept de promotions agressives popularisé par Bezos, le Blue Day, un événement 100 % « made in France ». Les rivaux français du géant de Seattle ne semblent pas emballés par l’idée. Pendant qu’ils pinaillent, Amazon a déjà lancé une offre en ligne à la gloire des produits français. Comment prononce-t-on « cocorico » à Seattle ?§

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