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Par Ghislain de Montalembert. LE FIGARO

4 mars 2022

FIGAROVOX/ENTRETIEN – Les grandes entreprises se mettent à l’heure du woke, révèle Anne de Guigné, journaliste au Figaro Économie, dans un livre-enquête saisissant sur cette nouvelle religion qui envahit maintenant le monde du travail.

LE FIGARO MAGAZINE. – Née au sein de la société américaine pour dénoncer le racisme et les discriminations envers les minorités, la vague woke est-elle en train de gagner les entreprises?

Anne de GUIGNÉ. – C’est évident. Aux États-Unis, les entreprises ont depuis dix ans fait une entrée fracassante en politique. Plus récemment, leurs engagements ont eu tendance à épouser la vague woke, dans le sens où elles prêtent une intense attention aux questions identitaires. Ainsi, d’ici quelques mois, les groupes cotés au Nasdaq devront spécifier la race/ethnie et l’orientation sexuelle de tous les membres de leur conseil d’administration, dans le but de respecter, dans un second temps, des quotas de diversité. Des entreprises comme Disney ou Coca-Cola invitent, dans des formations officielles, leurs salariés blancs à méditer sur les privilèges que leur octroie leur race.

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L’Europe se convertit aussi rapidement à cette nouvelle religion. Lufthansa a ainsi demandé, en juillet 2021, à ses employés de bannir l’expression «mesdames et messieurs» afin de privilégier un discours qui s’adresse à tous les passagers, et notamment à ceux qui ne se reconnaissent dans aucune de ces catégories. En signe de protestation après la mort aux États-Unis en mai 2020 de George Floyd – un Afro-Américain mort suite à son interpellation violente par des policiers blancs -, Lego a de son côté courageusement décidé de suspendre les publicités pour ses petites voitures de police.

Le mouvement arrive-t-il en France?

Oui, d’abord par les entreprises américaines qui importent à Paris leurs codes: célébration continue des minorités, signalement du genre (He/She) sur les signatures des e-mails, formations antiracistes… Les groupes français, qui dépendent du marché américain, suivent. Ainsi dans une présentation aux analystes et journalistes l’été dernier, Sanofi a tenu d’emblée à préciser le nombre de ses salariés de couleur noire aux États-Unis. La vague est puissante, mais en France elle se heurte au fond de culture universaliste du pays, qui explique que de nombreux patrons considèrent encore avec la plus grande réticence ce mouvement. Il ne leur sera toutefois pas facile d’y résister.

Les entreprises ambitionnent-elles d’influencer nos comportements?

Je crois que dans le fond, elles s’en moquent, mais elles ont compris que la morale faisait vendre. L’hiver dernier, Uber a envoyé une charte à ses clients dans laquelle elle leur demandait de s’engager à ne jamais tenir de propos homophobes dans le cadre de leur vie privée. Bien sûr, ce type de propos est inacceptable, mais est-ce vraiment à Uber de venir nous expliquer comment nous comporter? L’entreprise ferait sans doute mieux de se soucier en priorité de la formation de ses chauffeurs, dont le comportement irrespectueux a plusieurs fois été épinglé pour discrimination envers des couples homosexuels.

On attendra par exemple davantage que Coca-Cola se préoccupe de l’épidémie d’obésité provoquée par la consommation massive de sodas en Occident que de la formation de ses troupes aux théories du privilège blanc

Notre époque a basculé dans un étonnant puritanisme. Aujourd’hui, la plupart des marques ne cherchent plus à doper leurs ventes en associant leurs produits à une promesse de plaisir, séduction, confiance en soi, bonne santé, ou que sais-je… Elles ne parlent plus que de bien et de mal. Avec tel shampoing, vous luttez contre les discriminations en consommant tel café, vous acquerrez le statut d’individu responsable.

Pourquoi cela vous choque-t-il?

L’hypocrisie ne me choque pas en soi. Je crains en revanche que cette confusion généralisée entre valeurs et marketing participe à l’atomisation de nos sociétés. L’entreprise peut participer à l’intérêt général, mais elle ne peut pas le définir. C’est le rôle du Parlement. Il n’y a pas besoin de convoquer Pascal pour comprendre que la politique et la recherche de la rentabilité relèvent de deux sphères différentes. Des modèles hybrides mêlant profit et engagement, comme l’entreprise à mission en France, se développent peu à peu. Ils fonctionnent très bien quand l’entreprise se fixe un objectif précis d’action, lié à sa sphère de production. On attendra par exemple davantage que Coca-Cola se préoccupe de l’épidémie d’obésité provoquée par la consommation massive de sodas en Occident que de la formation de ses troupes aux théories du privilège blanc.

Certaines des valeurs défendues par les multinationales, sur l’inclusion et le genre notamment, sont ouvertement progressistes et même parfois en avance sur la société ou les lois en vigueur. Pourquoi cette course en avant?

Les multinationales cherchent à cerner le dénominateur commun des aspirations de la classe moyenne et supérieure mondialisée, leurs clients, et en priorité de la jeune génération! Ces aspirations sont aujourd’hui clairement progressistes. D’où la tentation des groupes de toujours chercher à préempter les lois. Cette tension se lit par exemple en France sur le sujet de la GPA, autorisée aux États-Unis mais pas dans l’Hexagone. Une subtilité sur laquelle les multinationales ont tendance à s’asseoir.

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Cette homogénéisation du droit par les grandes entreprises pose des questions de souveraineté. Je crains aussi qu’elle fragilise les socles nationaux et menace d’accentuer encore la scission entre consommateurs aisés et classes populaires, réputées plus conservatrices. Avec l’épisode des «gilets jaunes», la France a pu mesurer la sensibilité de la question.

Comment expliquez-vous cette incursion croissante des entreprises sur le terrain des valeurs?

L’explication tient d’abord au fait que les États n’ont plus les moyens de répondre aux grands défis de notre époque et au premier d’entre eux, la transition écologique. Les plus grandes entreprises sont désormais plus puissantes que les États. Et spontanément la société civile se tourne vers elles pour résoudre des questions qui étaient autrefois l’apanage du politique. La bascule est particulièrement frappante dans le secteur du numérique où Facebook, Google ou encore Apple règnent sur de véritables empires planétaires. Désormais, ce sont ces groupes qui définissent les contours de la liberté d’expression dans le monde occidental, comme on l’a vu après l’assaut du Capitole, quand Twitter et Facebook ont décidé de bloquer les comptes de Donald Trump. Suite à cet épisode, Facebook a répondu aux critiques, en se dotant d’une espèce de cour constitutionnelle privative chargée de juger les décisions du groupe. À défaut de régulation forte de la puissance publique, on laisse donc à une entreprise le soin de fixer son propre droit!

Au-delà de cette question, je crois que la montée en puissance des entreprises sur le terrain de l’éthique et des valeurs s’explique aussi simplement par l’effondrement brutal des grandes institutions (partis politiques, syndicats, religions…) qui structuraient auparavant le débat idéologique.

C’est finalement une victoire pour les entreprises: elles sont un bastion solide, qui inspire encore confiance…

C’est une victoire, mais de court terme, je pense. Le capitalisme a besoin de la démocratie pour se protéger de ses propres excès. L’entreprise n’est pas armée pour organiser la vie commune et définir l’intérêt général. Or, c’est un peu ce qu’on lui demande aujourd’hui, qu’il s’agisse des consommateurs qui réclament des produits éthiques, ou des salariés qui, en quête de sens et rêvant d’avoir un impact positif sur la société, attendent de leur employeur qu’il porte les valeurs qui les animent. Des attentes que le télétravail, en brouillant un peu plus la frontière entre vie privée et vie publique, devrait encore renforcer. La jeunesse, notamment, est tout autant qu’avant éprise d’idéal et d’engagement qu’autrefois. Elle se tourne simplement désormais vers l’entreprise, faute d’alternative.

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Idéologie «woke»: comment se répand-elle en Occident ?

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Avec le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE), n’a-t-on pas incité ces dernières à prendre des engagements sociétaux?

À la suite de la crise de 2008, qui a démontré de façon flagrante les limites et les excès du capitalisme financier, une réflexion de fond a été engagée sur la manière de réguler le fonctionnement des entreprises. D’où l’émergence de la notion de RSE, qui signifie au départ que les entreprises doivent prendre en compte l’impact social et environnemental de leur activité. Mais depuis deux-trois ans, de plus en plus de grands groupes assimilent cette question de la responsabilité à la défense d’un agenda politique

.L’Europe doit défendre sa propre culture sur cette question de la ­responsabilité des entreprises

Aux États-Unis, à la demande de la société civile, des groupes n’hésitent pas à menacer de boycott des États (fédérés) dont ils jugent les lois non conformes aux valeurs qu’ils défendent. Cette politisation du capitalisme bouscule l’ordre démocratique, transformant peu à peu l’acte d’achat en geste politique. De nombreux Américains choisissent désormais leur fast-food en fonction des idées politiques affichées par la marque. Par une icône, Google permet encore aux consommateurs, depuis 2020, d’identifier les commerces tenus par des personnes noires afin de les privilégier. Même le supermarché devient un lieu d’expression de ses luttes! Il me paraît dangereux de transformer ainsi la carte bancaire en bulletin de vote.

Comment résister à la déferlante woke en Europe?

L’Europe doit défendre sa propre culture sur cette question de la responsabilité des entreprises. Et c’est tout l’enjeu de la directive sur la normalisation du reporting extra-financier des entreprises, que Paris a négocié de près. Historiquement, suivant la tradition ordo-libérale allemande, l’Europe a toujours défendu une ligne plus sociale que sociétale. C’est un sujet particulièrement sensible pour la France, qui s’est construite depuis plus de deux siècles sur un modèle d’intégration universaliste, qui s’oppose frontalement à la vision communautariste américaine et à la cristallisation des identités sur les questions de race et d’orientation sexuelle. En France, traditionnellement, la gestion de la diversité passe ainsi par la distinction entre les sphères publique et privée. Maintenir une telle distinction paraît certes de plus en plus ardu dans la société contemporaine. Peut-être que le modèle français va devoir s’adapter, du moins à la marge, mais les entreprises ne peuvent pas conduire seules ce débat important.