Le Capitalisme woke d’Anne de Guigné: l’entreprise à l’heure du discours moralisateur

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Par Marc Landré LE FIGARO

Publié le 25/03/2022

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BIBLIOTHÈQUE DES ESSAIS – Les sociétés ont petit à petit fait une entrée fracassante dans la politique en portant une attention particulière aux questions identitaires, développe dans un essai Anne de Guigné, grand reporter au Figaro. 

Decathlon, Louboutin, Lufthansa, Disney, L’Oréal, Google, BNP Paribas, Lockheed Martin, Facebook, Nestlé… Les entreprises définissent désormais la limite entre le bien et le mal, ou encore ce qu’il est bon d’apprécier et ce qu’il convient de condamner. C’est la thèse développée, avec brio et une impressionnante myriade d’exemples, par Anne de Guigné, grand reporter au Figaro chargée des questions de politique économique, dans son essai Le Capitalisme woke, publié aux Éditions La Cité.

Insidieusement, les entreprises ont petit à petit – depuis une dizaine d’années, a calculé la journaliste – fait une entrée fracassante dans la politique, surtout aux États-Unis, en portant une attention particulière aux questions identitaires qu’elles relèvent des origines ethniques, des orientations sexuelles, des «choix de genre» ou des privilèges supposés de classe.

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«Notre époque a basculé dans un étonnant puritanisme, dénonce ainsi Anne de Guigné. Aujourd’hui, la plupart des marques ne cherchent plus à doper leurs ventes en associant leurs produits à une promesse de plaisir, séduction, confiance, bonne santé… Elles ne parlent plus que de bien et de mal. Avec tel shampoing, vous luttez contre les discriminations ; en consommant tel café, vous acquerrez le statut d’individu responsable.»

Une vision morale et moralisatrice de la société qui peut aller très loin. Aux États-Unis, Google segmente ainsi les fast-foods, très prisés par les consommateurs, en fonction de la couleur de peau de leur propriétaire, avec une icône spécifique pour identifier les gérants noirs. En Europe, la compagnie Lufthansa a encore demandé en juillet 2021 à ses employés de ne plus utiliser la très usitée expression «mesdames et messieurs» lors de ses annonces dans les avions pour éviter de choquer les clients qui ne se reconnaissent pas dans cette formule.

L’entreprise peut participer à l’intérêt général, mais pas le définirAnne de Guigné

Un vrai problème, pour Anne de Guigné, selon qui «l’entreprise peut participer à l’intérêt général, mais pas le définir». Et ce tout simplement parce qu’elle n’est pas armée pour, démontre-t-elle, et ne peut donc pas organiser la vie commune.

Pourtant, l’entreprise ne fait bien souvent que répondre à la demande de ses clients qui exigent des produits éthiques ou de ses salariés, en quête de sens, qui font pression pour que leur employeur épouse leurs valeurs et leurs combats.

Cette réalité de la percée de la bien-pensance dépasse d’ailleurs largement le seul wokisme à proprement parler, expression fourre-tout qui désigne de manière négative un courant de pensée, une idéologie qui se veut progressiste et entend lutter pour une certaine conception de la justice sociale, à travers la défense de diverses causes. Elle embrasse le développement durable, les inégalités de revenu, la sécurité au travail… des combats aux finalités certes louables, mais qui peuvent aussi entraîner parfois de nombreuses dérives.

Dans son essai remarquablement documenté et dûment référencé, Anne de Guigné tente également d’expliquer les raisons de ce phénomène qui gagne peu à peu l’Europe au point, alerte-t-elle, «d’organiser une forme de privatisation de l’intérêt général» sur l’ensemble de la planète. Elle en voit principalement deux.

Les plus grandes entreprises sont désormais plus puissantes que les États et spontanément la société civile se tourne vers elles pour résoudre des questions qui étaient autrefois l’apanage du politiqueAnne de Guigné

Primo, l’incapacité des États de répondre dorénavant aux grands défis de notre époque, et notamment à celui de la transition écologique. «Les plus grandes entreprises sont désormais plus puissantes que les États et spontanément la société civile se tourne vers elles pour résoudre des questions qui étaient autrefois l’apanage du politique», insiste la journaliste.

Les Gafam, qui font désormais la pluie et le beau temps sur la planète, l’ont bien compris et ne se privent pas de s’engouffrer dans la brèche, en allant notamment jusqu’à décider, sans contradiction possible, qui a le droit ou pas de s’exprimer sur les réseaux sociaux.

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Et secundo, la pénétration des entreprises sur le terrain de l’éthique et des valeurs a été rendue possible par l’effondrement brutal des institutions (partis politiques, syndicats, religions, école) qui structuraient auparavant le débat idéologique. Et, on le sait bien, la nature a horreur du vide.

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